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用6星级标准来装修店面 雷克萨斯复制北美攻略

2005年3月25日


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源自:新京报
    访丰田汽车雷克萨斯部董事曾林堂
    
    1989年，丰田旗下最新创立的豪华车品牌雷克萨斯首度切入北美市场。当时知名度几乎为零的雷克萨斯品牌不但面临美系豪华车凯迪拉克、林肯、克莱斯勒等传统品牌的竞争，还遭受着德系豪华车宝马、奔驰、奥迪等品牌的夹击。2001年～2004年，雷克萨斯连续四年蝉联美国豪华车销量冠军宝座，2004年在美国的销量突破30万辆。3月3日，雷克萨斯在华首批6家特许经销店正式开业。随着在中国的独力销售网络初步建成，雷克萨斯进军中国豪华车市场的号角已经全面吹响。
    
    新京报：3月3日雷克萨斯首批6家特许经销商已经开业，雷克萨斯有没有制定中国市场中长期网络扩张计划？
    
    曾林堂：在3月3日开业的北京广通、北京博瑞、上海和凌、广州中升、广州骏佳、深圳龙华6店之外，我们还将在大连、杭州、苏州、南京等地增加8家特许经销商，在2005年内达到14家的规模。
    
    新京报：我们看到，雷克萨斯特许经销商的装修档次明显有别于其他品牌，比如屋顶采用了独特的天窗设计，展厅内也采用水幕墙装修。
    
    曾林堂：雷克萨斯展厅完全是按照6星级酒店的标准来装修的。屋顶天窗投射的自然光可以增加展厅的通透性；而水幕墙则为车主创造了回归自然的舒适感觉。
    
    此外我们为车主提供了一个独享的空间：车主廊，以供他们休憩放松，享用免费茶点，观看影视节目甚至上网办公。此外，雷克萨斯还为顾客提供了独立的销售和售后服务顾问办公室，每一个车主都可以在这里享受到雷克萨斯的个性化服务。
    
    全力保证经销商利益
    
    新京报：目前雷克萨斯品牌还处于推广阶段，雷克萨斯今年的销售目标是多少？能否保证经销商的巨额投入获得回报？
    
    曾林堂：雷克萨斯的目标是“销售质量”而非“销售数量”，在我们看来，只要销售质量，即客户满意度提升，销售数量自然会提升。在雷克萨斯的满意度三角形上，只有员工满意度提升，改进服务水平，才会提升客户满意度；客户满意度提升，销量增加，又会提高股东和投资人的满意度；投资人利润增加，又会提升员工的薪水，而提升员工满意度，从而形成良性循环。
    
    在扩张网络方面，我们也会根据市场容量进行平衡考虑，最大限度保证经销商的利益。
    
    新京报：目前奥迪、宝马、皇冠已经相继国产，国产奔驰也将很快下线，但中国豪华车市场是2004年轿车分类中增速最慢的一个板块，雷克萨斯在此时进入中国市场，是否是一个最好的时机？
    
    曾林堂：2004年的情况非常特殊，经过分析，我们认为中国豪华车市场潜力巨大，众多的人口和国民经济与收入水平的快速增长，将提供巨大的豪华车消费群体。
    
    水货问题将得到解决
    
    新京报：亚市上我们仍然能够看到，非正规渠道进口的雷克萨斯IS200和RX300在露天的恶劣环境下叫卖，最新公布的《汽车品牌销售管理办法》是否有助于雷克萨斯市场渠道的规范？
    
    曾林堂：水货车的问题在全世界范围内都存在。在正规雷克萨斯销售店中，消费者不但能享受4年10万公里的免费保养保修服务，还能在购车前亲身进行试驾体验；雷克萨斯的温馨服务体现在整个运作流程的每个环节，这一点是消费者从贸易商那里很难体会到的，《汽车品牌销售管理办法》的出台必然会有利于渠道规范。
    
    新京报：雷克萨斯1989年进入美国市场之前，曾在美国长岛对豪华车客户进行了focusgroupinterview（焦点群体访谈），发现美国高端消费者对车辆的诉求排序为：身份地位象征、产品品质、保值性、动力与操控、安全性能。雷克萨斯是否对中国消费者进行过类似调查？
    
    曾林堂：经过调查，我们发现中国消费者的诉求与美国消费者比较相似，仅仅是排序有一定区别，如中国消费者更看重安全性能。
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