“多品牌、全系列” 专访上海通用市场营销部执行总监孙晓东_汽车

“多品牌、全系列” 专访上海通用市场营销部执行总监孙晓东

http://www.cheshi.com.cn 2006年11月18日我要评论 查看评论

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来源：网上车市

    主持人：在本年度全球A级汽车展览会的收官之作——2006年北京国际汽车展览会上，上海通用汽车带来了哪些车型来参展？

    孙晓东：本次车展，上海通用汽车旗下四大品牌共19款车型参展：凯迪拉克（共5款）：顶级豪华轿车SLS，全功能超豪华SUV Escalade凯雷德、豪华运动型轿车CTS、豪华SUV SRX、超级豪华跑车XLR；Saab萨博（共4款）：Aero X概念车、全新萨博9-5、萨博9-3 Sporthatch多功能轿车和萨博9-3 Convertible敞篷跑车；别克（共5款）：LaCROSSE君越、06款GL8陆尊升级版、凯越两厢HRV、凯越旅行车、别克概念车Enclave；雪佛兰（共5款）：雪佛兰LOVA乐风、景程、乐骋、乐骋运动版、雪佛兰概念车WTCC；加上联合参展的GM展台车型：Sequel、Saturn VUE Hybrid Green以及Saab BioPower（生物乙醇燃料混合动力概念车）（共3款），共有22款车型。

    主持人：在这些车型里，您认为哪款车可以称得上是其中的“亮点”？

    孙晓东：“多品牌、全系列”是SGM今年北京车展的特色，同时也一直是上海通用汽车的战略方针。此次车展，凯迪拉克、别克、雪佛兰和Saab萨博四大品牌旗下都有精彩车型恢弘亮相，他们都是各个品牌的“亮点”所在。主力量产车型反映SGM的企业实力，概念车型显示的是SGM背后强大的全球技术资源和研发能力。
    
    这些车型不仅包括全新发布新品，如凯迪拉克SLS，还包括各品牌的量产车型代表和市场热销产品，如别克君越、06款陆尊、雪佛兰LOVA等。
    
    同时，还有多款引领科技、创新风尚潮流的概念车型：如配有涡轮生物动力发动机的Saab萨博Aero-X概念车；将充满激情现代感的运动概念与体现别克设计精髓的大气品位造型完美融合的别克Enclave豪华SUV概念车；从飞鸟掠食的瞬间汲取设计灵感的雪佛兰WTCC Ultra概念车以及充满探索与冒险精神的AVEO乐骋改装概念车。

    主持人：对于这款车在您心中有着怎样的预期？
     
    孙晓东：秉承差异化市场竞争策略，上海通用汽车旗下个品牌产品在其各自细分市场都有很好的表现。数据显示，我们的“拳头”产品依然呈现出坚实的市场能力，而06年重量级新品也展现出承前启后的强劲势头。例如：1-10月别克陆上公务舱GL8系列销量为30761，继续占据国内MPV市场的头把交椅；1-10月别克凯越销量超过14万辆，稳居中低级轿车市场的前三甲，而今年刚上市的重量级产品别克LaCROSSE君越和雪佛兰LOVA乐风也都成为各自所在细分市场的主力车型之一。

    主持人：上海通用汽车在今年推出了别克君越新车型，到目前为止这款车的销售状况如何？

    孙晓东：别克LaCROSSE君越作为别克品牌的全新领衔产品，携创新设计、高效动力、先进平台和豪华配备等傲视群雄的50多项突破，给中高级轿车市场带来不小的震撼。截至到10月底，君越销量已超过3.8万辆，与君威一起，形成了中高档轿车主力阵营。

    主持人：上海通用汽车推出了“别克关怀”服务，这项服务推出后市场的反响是怎么的？
    
    孙晓东：别克关怀（Buick Care）是上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌，秉承“比你更关心你”的理念，率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新时代。
    
    别克关怀拥有六项服务承诺：
    主动提醒/问候；
    一对一顾问式服务；
    快速保养通道；
    配件价格/工时透明；
    专业技术维修认证；
    两年/六万公里质量担保。
    
    目前，别克关怀服务现已遍布全国250多家别克特约售后服务中心，除每年主动发起全国范围的别克关怀健康中心系列免费健诊活动外，还创新地推出领先同行的服务产品――“星月服务”和“菜单式保养”。星月服务使别克品牌成为全国首个将售后维修服务时间统一延长至夜晚10点的汽车品牌，并提供24小时800免费客服电话和24小时全天候紧急援助服务；而于2004年11月推出的“菜单式保养” 是由经验丰富的维修专家小组针对不同车型和车辆状况，为客户量身定制出相应的保养套餐，使别克车主获得专业高效的维修服务时，获得省心省力的全新售后维修体验。
    
    “别克关怀”获得的奖项：
    J•D•Power中国汽车市场售后服务满意度（CSI）调查

    2005年3月，世界著名权威调查机构J．D．Power公布了2004年中国汽车市场售后服务满意度（CSI）调研报告。经过对国内24个合资及国产品牌车主的广泛调查，最终别克品牌以812分的佳绩，超越其它主流品牌，排名第一
    
    J．D．Power从2001年开始对中国汽车市场进行调研，以北京、上海、广州、天津等16个城市的数千名购车12-18个月的顾客反馈信息为基础。售后服务满意度（CSI）通过对服务质量、现场体验及使用者便利性等七项指标的考察，衡量汽车用户对授权经销商提供的保养和维修服务的满意度
    
    别克品牌凭借用户对别克关怀的真实感受，在J．D．Power中国汽车市场售后服务满意度（CSI）调查中始终位居前三
    
    别克品牌的胜出，再次以消费者的“选票”对长期以来口碑卓著的别克售后服务给予了肯定，以不争的事实有力地证明了“别克关怀” 服务品牌的竞争优势

    上海通用汽车被授予“全国用户满意服务”企业
    2004年12月，中国质量协会和全国用户委员会表彰了97家2004年“全国用户满意服务”企业，上海通用汽车成为获此殊荣的唯一一家汽车制造公司

    另据悉，在今年《汽车与驾驶维修》杂志共同发起了“2006年中国汽车年度服务品牌、年度服务产品供应商暨金扳手奖、金手指奖评选”活动中，上海通用汽车被授予中国汽车服务金扳手奖――品质服务奖。
    
    “别克关怀”的意义远远超越了单纯的卖车与维修这一简单层面。对于顾客来说，买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”。作为别克品牌一项核心的竞争优势，“别克关怀”以良好服务赢得了消费者和用户的高度信赖与支持，成为上海通用汽车强势差异化体系竞争力的体现之一。

    主持人：上海通用汽车现已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌，全系列多品种的产品阵营。并以其安全性、动力性、舒适性和环保方面优越表现，在各自的细分市场中占据大量市场份额。上海通用已经形成了全系列多品种的产品阵营，那么我们又是怎样合理安排它们之间的竞争关系，使得它们互为补充、相互促进的呢？

    孙晓东：在汽车行业发展高度全球化的今天，根据不同市场的特点和需求制定品牌和产品战略，实现全球范围内的资源共享，是当今汽车发展的趋势和特点。上海通用汽车推出多品牌策略，将旗下车型根据市场的不断细分和发展，归于不同品牌之下，目的是通过其个性和价值的打造，去与市场和消费者沟通，满足不同细分市场消费者的需求。通过品牌定位和品牌战略来整合车型和平台，也体现了一家汽车公司的实力与能力。
    
    上海通用汽车旗下各个品牌都有各自的鲜明的品牌特性和品牌理念。在多品牌、全系列的战略框架下，上海通用汽车将进一步根据不同消费群体的需求，满足细分再细分、多元化和个性化的需求。
    
    06年可以说是凯迪拉克年。在稳步打造凯迪拉克卓然形象的同时，其市场销售也呈健康发展之势。2006年1-10月，凯迪拉克销售超过2318辆，同比增长95%。广州车展全尺寸超豪华L-SUV凯雷德的发布，进一步拓展了凯迪拉克中国阵营。而车展前隆重推出的SLS，不仅为凯迪拉克全球阵营增添新成员，更成为凯迪拉克在中国引领豪华市场的驱动力；别克作为公司的支柱品牌，依然体现着上海通用中坚品牌的作用。
    
    雪佛兰成功树立了值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌形象。2006年是雪佛兰品牌和大团队在产品、服务和网络建设稳步推进的一年。2006年1-10月的雪佛兰销量超过8万辆，较去年同期增长了45%，占上海通用汽车总销量的25%，表现出很大的发展空间。其中顺应小排量、节油环保的大气候而推出的雪佛兰LOVA乐风、AVEO乐骋销量达4.1万辆，逐步成为雪佛兰的主力车型。
    
    SAAB品牌是为拥有强烈及独特个性的专业人士而设计，强调人车合一的驾驶乐趣。SAAB品牌今年7月正式引入后，品牌建设和网络建设成为重中之重。目前已在原有93基础上又引入新95，共六款车型。随着产品线的丰富，凭借SAAB高档品味和产品的科技领先性，SAAB会让越来越多的中国人喜欢。

    主持人：上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，来满足用户日益增长的需求。那么我们又是怎样做到这一步的呢？

    孙晓东：坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车始终致力于悉心解读市场和消费者的需求，不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足细分再细分、多元化和个性化的消费者需求。
    
    在多品牌、全系列的战略框架下，上海通用汽车今年推出、并且上市了20多款全新的车型系列。如：
    凯迪拉克全功能超豪华L-SUV凯雷德；
    凯迪拉克SLS（北京车展前推出）
    别克君越5款车型（车展上推出了2.4豪华版的全新升级车型—2.4豪华导航版，增加了智能语音导航娱乐系统、车载蓝牙电话、RES遥控发动机启动系统、全车一触式电动门窗、带图形显示倒车雷达、方向盘手动换挡等豪华舒适配置；另外，君越系列车型除3.0旗舰版以外的其余四款车型的内饰都改为深灰色）
    别克凯越旅行车3款车型；
    雪佛兰乐风5款车型；
    Saab萨博9-3、9-5等6款型号的高档进口车型。
    
    此外，上海通用汽车一贯根据市场和消费者的需求，不断更新旗下各款车型，如相继推出06款陆尊、06款君威、凯越各款新配置的车型等，都显示出快速推出新车型、进入全新细分市场能力的不断增强。

    主持人：上海通用汽车以 “ 卓越经营 ” 理念为指导，坚定不移地贯彻 “ 多品牌、全系列 ” 战略方针。请问“ 卓越经营 ” 是一个什么样的经营理念？对于上海通用在激烈的市场竞争中，有着怎样的战略意义？

    孙晓东：卓越经营能力，即整个业务运作的能力和效率，进一步发挥体系竞争力优势并不断超越，形成业务链上强大的竞争力。这是一条最适合上海通用企业特点的发展之路，是公司的战略选择，也是今后几年业务的工作重点。
    
    包括：
    市场把握能力以及正确的战略制订能力
    系统的执行力
    科学的业务模式和流程
    组织和体系的敏感度、生存能力、挑战极限能力
    系统思维
    以全面、和谐的科学发展观打造企业健康、高效、可持续的发展能力
    继续提升精益管理、精益生产水平；
    继续锻造包括研发、制造、物流、营销等整个业务链在内的差异化体系竞争力优势，完善“多品牌、全系列”战略构架。

    主持人：在本届北京国际车展上，上海通用汽车携凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及 Saab 萨博品牌，以 “ 多品牌、全系列 ” 的阵容亮相本次车展，显露其角逐市场的信心。Saab 萨博品牌划归上海用以后，我们将采取那些措施，改变萨博在国内销量不佳、品牌认知度低的不良局面呢？

    孙晓东：SAAB品牌今年7月正式引入后，品牌建设和网络建设成为重中之重。目前已在原有93基础上又引入新95，共六款车型。随着产品线的丰富，凭借SAAB高档品味和产品的科技领先性，SAAB会让越来越多的中国人喜欢。

    市场机会：随着经济和文化的发展，高档车市场越来越细分化，越来越多的国内消费者开始寻找与众不同，能表现个性的品牌和产品，他们不喜欢随波逐流，对汽车有自己的鉴赏品味，上海通用汽车注意到了这个细分市场，将坚持萨博独特个性，更好地满足和服务于该细分市场的需求。
    
    营销策略：Saab萨博的进入是顺应高端用户个性化需求增长的需要，充实和实践上海通用汽车多品牌、全系列战略。并传达上海通用汽车的信心。Saab萨博进口车业务是对现有国产车产品阵容的丰富和充实。我们将根据多品牌的中长期战略和细分市场的需求，全局考虑，引进适合中国市场的产品，并借助灵活、高效的业务模式，真正满足细分市场客户需求。
    
    品牌建设：上海通用汽车将建立独立的、有丰富市场运作经验的团队，增加人力、财力投入。Saab是高端品牌，面对如此细分的小众市场（Niche market），上海通用汽车会根据其特殊性经营这个品牌。建立一个品牌要较长的过程，上海通用汽车会以务实的态度来经营这样一个品牌，以更好的满足中国Saab萨博车主的个性化、多样化需求。
    
    产品布局：上海通用汽车将引入丰富而有针对性的萨博产品线，组成以Saab运动轿车、敞蓬跑车及多功能运动轿车为主干的产品结构；目前在中国市场销售的产品主要有Saab 9-3，Saab 9-5，Saab 9-3敞篷车三个产品系列六款车型。
    
    营销网络：目前，Saab萨博国内九家品牌专营店，分布在北京，上海，广州，深圳，杭州，厦门，福州，安徽，武汉，遍布全国主要省市，年底将计划发展到20家。Saab萨博销售网络将会纳入到上海通用汽车统一的平台管理，确保广大萨博车主能得到上海通用汽车Saab萨博品牌统一的、高水准的售前、售中、售后服务支持。凭借上海通用汽车强有力的网络资源，技术资源，售后配件，售后服务等多方面的支持，使Saab车主享受更方便，更安心的服务。Saab萨博经销商在订车和车辆销售上都会得到来自GMAC-SAIC系统更多资金和政策上的支持。
    
    销量预期：随着Saab萨博品牌的建设，上海通用汽车将根据市场需求，对于市场销售预期做出调整，我们有信心以一个较大的幅度增长。

    主持人：通用雪佛兰作为上海通用的另一支柱性品牌，深受广大青年消费者喜爱。从最初的单一车型乐驰spark，发展到现有的乐骋、乐风、新赛欧以及景程等多个系列，进一步完善了雪佛兰的车型系列。您认为雪佛兰品牌，在上海通用众多品牌中扮演着怎样的角色？通用雪佛兰未来的发展方向以及市场前景是怎样的？

    孙晓东：面对着细分化程度持续提高的中国汽车市场，上海通用汽车一直坚持走差异化营销路线，针对不同的消费族群、个性化的需求推出不同定位的产品，提供针对性的服务，以求满足更多消费者对汽车产品的需求。雪佛兰品牌在去年站稳脚跟后，日益显示出生机和增长态势，今年1-10月，雪佛兰销量超过8万辆，同比增长45% 。一年多来，上海通用汽车雪佛兰品牌面向不同消费人群总共推出了四款定位不同、个性鲜明的汽车产品。未来，上海通用汽车雪佛兰品牌会根据市场及消费者需求变化继续做出及时反应；
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    上海通用汽车雪佛兰品牌是值得信赖、充满活力的国际化汽车品牌，一年多以来，上海通用汽车始终根据这一基本定位制定雪佛兰品牌的营销策略，不断参与运动、音乐相关活动，并积极推动公益事业。从去年倾情襄助CCTV-MTV音乐盛典，到今年携手上海大剧院完美呈献百老汇经典音乐剧目“狮子王”的亚洲首映，再到今年9月份与中国网协联手打造中国业余网坛的超级赛事－“我为网球狂”2006雪佛兰业余网球大赛，“年轻、活力”的雪佛兰品牌核心价值不断深入人心。目前，雪佛兰品牌正在实施中的“雪佛兰红粉笔支教行动”又为都市人提供了一个新颖的奉献社会的形式和机会，这既是上海通用汽车雪佛兰品牌社会责任感的体现，也是雪佛兰品牌精神的有力传导。06年下半年，上海通用汽车面向广大汽车用户和潜在用户继续传导这一品牌定位，强化了雪佛兰品牌的影响力。
    
    在油价攀升、消费税等政策影响下，小排量产品突显热销，而上海通用旗下的雪佛兰系列经济型家轿特别满足了这一趋势下普通大众对汽车产品的追求，为消费者提供了最多品种的车型选择范围，也成为销量贡献车型。

    主持人：2006年即将过去，上海通用对新的一年有何规划？能否谈一下，上海通用未来在车型分布上的战略部署？

    孙晓东：汽车与宏观经济的发展密切相关，2007年汽车市场的形势是复杂和微妙的。根据国家统计局的前三季度的GDP增长速度，明年基本面不会有大的变化，估计GPD的增长在8.5%左右，宏观经济如果没有大的波动，我们估计乘用车市场的增长为10％－15％左右，为450万辆左右。

    主持人：为了实现这一目标将会有哪些举措进一步跟上？

    孙晓东：上海通用汽车将继续把“多品牌、全系列”的战略将进入纵深阶段，以进一步满足细分再细分、多元化和个性化的消费者需求。在“卓越经营”理念指引下，公司各业务琏体系运作将朝着更成熟和完善的方向发展。
    
    上海通用汽车“多品牌、全系列”的战略是很符合中国市场的特点的。中国人口众多，汽车消费市场增长迅速，消费习惯和特点也很多元化。中国也是世界上少数几个国家和地区集中了几乎全世界的汽车品牌，而且不同细分市场在中国乘用车消费需求增长明显，都有一定的发展前景和空间。目前上海通用汽车在中国55%的乘用车市场细分市场上都有产品覆盖，是目前产品覆盖最广的公司，面对这样细分和多元化快速成长的市场，我们在战略和战术上应该说是对路的。
    
    上海通用汽车一向坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，悉心解读市场，探索消费者价值取向，不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。新品计划在适当的时候将跟大家分享。例如，别克和雪佛兰在2006年，不管是全新产品还是年度改款产品，都推了不止一款车型（品牌），明年我们将继续加强对像君越、乐风、景程、陆尊等这些车型的推广力度，扩大知名度和美誉度，发挥产品的品牌和科技内涵，分享客户的体验价值。

    主持人：非常感谢孙总监在百忙之中抽出时间接受我们的专访。本次专访到此结束。谢谢大家！
    （编辑任伟）

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